Autorregulação de influenciadores digitais no Brasil

Nos últimos anos, os influenciadores digitais se consolidaram como peças-chave no mercado publicitário, dada sua capacidade de alcançar milhões de consumidores diretamente. Com um público vasto e engajado, esses influenciadores moldam opiniões e influenciam decisões de consumo de uma forma antes inimaginável. Esse cenário, no entanto, trouxe desafios regulatórios complexos, levando entidades brasileiras a criar guias e orientações para assegurar práticas éticas e transparentes, especialmente em setores sensíveis, como o financeiro e o de apostas.

Este artigo apresenta uma visão geral das principais diretrizes de autorregulação para influenciadores digitais em vigor no Brasil, sobretudo nos mercados financeiro e de capitais e no mercado de apostas, bem como elenca alguns projetos de lei atualmente em tramitação no Congresso Nacional que buscam regulamentar essa atividade.

Guia de publicidade por influenciadores digitais do Conar

A principal referência para a autorregulação de influenciadores digitais no Brasil é o Guia de Publicidade por Influenciadores Digitais publicado pelo Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (Conar) em março de 2021. No guia, “publicidade por influenciador” é definida como qualquer mensagem destinada a estimular o consumo de bens e serviços, realizada por influenciadores digitais mediante contratação por anunciantes ou agências de publicidade.

Para caracterizar uma publicação como efetiva publicidade, o guia considera três critérios principais: menção ao produto ou serviço, a existência de uma relação comercial entre o anunciante/agência e o influenciador (comumente com pagamento de compensação ao influenciador), e ingerência do anunciante/agência sobre o conteúdo criado pelo influenciador. Em regra, publicações feitas por usuários de maneira espontânea, sem interação comercial com o anunciante, não constituem publicidade por influenciador.

O guia, alinhado com as disposições do Código de Defesa do Consumidor, reforça que o conteúdo publicitário deve ser claramente identificado como tal, sendo recomendada a adoção de termos como “publicidade”, “publi” ou “publipost” para informar devidamente o público sobre o caráter publicitário da postagem. Além disso, incentiva que os influenciadores façam uso das ferramentas de identificação de publicidade disponibilizadas pelas plataformas digitais para informar adequadamente o seu público sobre o conteúdo publicitário postado.

Influenciadores digitais de finanças e investimentos

No mercado financeiro e de capitais, a atuação de influenciadores digitais tem sido objeto de crescente atenção regulatória. Desde 2022, a Comissão de Valores Mobiliários (CVM) vem analisando os riscos decorrentes do uso das redes sociais por investidores e o impacto nas decisões de investimento. A CVM entende como “influenciadores digitais de finanças e investimentos” aqueles que compartilham, em plataformas de mídias e redes sociais, opiniões, sugestões, conhecimentos e experiências relacionadas à educação financeira, planejamento financeiro, finanças pessoais, entre outros assuntos relacionados à temática financeira.

A CVM reconhece, por um lado, que tais influenciadores contribuem para a educação financeira da população e democratização do acesso a investimentos. Por outro lado, a CVM alerta que nem todos os influenciadores são efetivamente especialistas ou têm qualificações profissionais adequadas no assunto, o que pode ser prejudicial ao público-alvo e dificultar a atuação e o monitoramento pela CVM.

Em novembro de 2023, a Associação Brasileira das Entidades dos Mercados Financeiro e de Capitais (Anbima) e a CVM publicaram regras e orientações a serem observadas por instituições ao contratarem influenciadores para publicidade de produtos de investimento e outros serviços financeiros. Dentre outros assuntos, as orientações destacam que contratos entre influenciadores e anunciantes devem conter descrição detalhada do escopo e tipo de publicidade, incluindo tipos de produtos de investimento, meios de divulgação e explicitação da natureza publicitária. O monitoramento das postagens pelos anunciantes também é uma recomendação importante, assim como a verificação, pelos anunciantes, se os influenciadores possuem as devidas certificações e autorizações.

Influenciadores digitais de apostas e jogos de azar

Outro setor com regras específicas para publicidade por influenciadores digitais é o de apostas online. Em dezembro de 2023, o Conar detalhou as regras para a publicidade de apostas e jogos de azar por influenciadores digitais. De forma geral, o objetivo das regras é garantir que a publicidade ocorra de forma socialmente responsável, sendo vedados, dentre outras atividades, os apelos de pressão para a prática do jogo, os estímulos ao exagero, à repetição excessiva ou ao jogo irresponsável.

As novas regras reforçam que a publicidade de apostas deve proteger crianças, adolescentes e outras pessoas em situação de vulnerabilidade, sendo recomendado, dentre outras medidas, que:

O material publicitário contenha frases como “+18” ou “proibido para maiores de 18 anos”;
Os atores escalados para participar do material publicitário devem aparentar serem maiores de 21 anos;
As publicidades de apostas não sejam inseridas em qualquer canal, programa ou conteúdo de mídia direcionado ou voltado a menores de 18 anos; e
O conteúdo publicitário inclua uma mensagem de alerta padronizada, tais como: “jogue com responsabilidade”, “apostar pode causar dependência”, “aposta é assunto para adultos”, dentre outras similares.

Projetos de lei e reflexões

Diante do crescente impacto dos influenciadores, vários projetos de lei tramitam atualmente no Congresso Nacional com o objetivo de regulamentar sua atuação no Brasil. Entre eles, destacam-se: PL nº 1.282/2022, que regulamenta a profissão de influenciador digital, prevendo deveres e obrigações éticas; PL nº 2.347/2022, que cria a categoria de trabalhador como influenciador digital, exigindo título de graduação na área de atuação; PL nº 2.259/2022, que estabelece regras para influenciadores digitais mirins, incluindo a necessidade de autorização dos pais; PL nº 4.933/2023, que regula a contratação de influenciadores para publicidade de ativos virtuais, exigindo certificações específicas; PL nº 4.302/2023, que permite a publicidade de sites de apostas e cassinos online por influenciadores; e PL nº 3.689/2024, que dispõe sobre a atividade de influenciador digital, incluindo regras de conteúdo e proibições para promoção de determinados produtos. Esses projetos refletem uma atenção crescente à atuação dos influenciadores e sugerem que o legislador considera necessário estabelecer um marco regulatório claro e abrangente para a atividade, garantindo transparência, responsabilidade e proteção ao consumidor.

O setor de publicidade digital, impulsionado por influenciadores, é um campo dinâmico e inovador, com constantes inovações para alcançar um público ao mesmo tempo amplo e altamente segmentado. Diante desse cenário dinâmico, regular a atuação dos influenciadores digitais de forma efetiva, robusta e adaptável é um grande desafio, especialmente quando se considera a diversidade de mercados que esses profissionais impactam e as rápidas mudanças do mercado digital.

Conforme brevemente explorado neste artigo, já encontramos atualmente um conjunto de diretrizes que se aplicam à publicidade por influenciadores digitais para determinados setores, com orientações detalhadas sobre estrutura de contratos, alertas e mecanismos de monitoramento e transparência. Assim, resta em aberto a questão sobre a necessidade de um marco regulatório mais amplo e unificado para regular o setor. Um marco regulatório dessa natureza seria capaz de trazer clareza e segurança tanto para o consumidor quanto para o mercado, além de acompanhar a velocidade e a diversidade do ecossistema digital? Essa é uma reflexão relevante que, certamente, continuará a pautar discussões futuras e deve ser considerada ao avaliar a efetividade de um possível marco regulatório.